Первым этапом анализа соответствия цен рыночному уровню является анализ содержания сделок. Цель анализа – определить ключевые характеристики сделки, которые оказывают влияние на уровень цен. Трансфертное ценообразование – это сравнение одних сделок с другими, а потому, как и для любого сравнения, необходима информация о том, что именно и с чем именно сравнивается.
Считается, что для определения всех значимых характеристик сделок необходимо провести анализ по пяти направлениям: проанализировать рынок, стратегию, предмет (характеристики товара), условия договора и фактическое поведение сторон в рамках сделки. И только после анализа этих характеристик можно переходить к подбору аналогов. В противном случае есть вероятность сопоставлять апельсины с яблоками.
Сегодня поговорим о влиянии рынка и стратегии компании на выводы о характеристиках сделки.
Рынок: как он влияет на цены?
Вероятно, вы не раз обращали внимание на то, что цены на один и тот же товар в разных странах отличаются. В одних странах они выше, в других ниже, а в-третьих – примерно на том же уровне. С чем это связано?
Можно предположить, что на цены влияет место производства. Звучит логично, но в таком случае возникает вопрос почему, например, некоторые товары, произведенные в Китае, стоят дороже, чем в некоторых странах ЕС. Ну тогда это налоги. Ведь в одних странах ставка налога на прибыль 15%, а в других 40%. Как это может не влиять на цены!? Интуитивно это должно влиять на уровень цен, однако практика показывает, что зависимость не всегда прямая.
На уровень цен влияет совокупность факторов, при этом неоднородно на каждом рынке. Это означает, что рынки, на которых цены на один и тот же товар находятся на одном уровне, могут на самом деле быть несопоставимыми. Если вам тепло, это же не значит, что сейчас лето, может быть, вы просто сидите в кресле у себя дома.
При оценке влияния рынка на цены в контролируемых сделках, важно учитывать сам рынок и совокупность наиболее значимых факторов, которые оказывают влияние на уровень цен. Таким факторами могут быть, например:
- Географическое положение: цены на одни и те же товары и услуги могут значительно различаться в разных регионах (разные страны и даже части страны). Например, из-за различий логистических издержках, климате и т.п.;
- Уровень рынка: маловероятно, что розничная стоимость товара будет равна оптовой. Аналогично маловероятно, что одинаковую цену и рентабельность будет иметь переработанная и непереработанная продукция;
- Спрос и предложение, наличие аналогов, культурные особенности: в условиях дефицита и отсутствия аналогов цены растут, даже если издержки остаются неизменными, а на перенасыщенном рынке цены наоборот могут быть ниже себестоимости;
- Платежеспособность населения: платежеспособное население имеет свои потребительские привычки. Люди с разной платежеспособностью потребляют разные товары и услуги, имеют разную «стоимость» своего свободного времени;
- Государственное регулирование: в некоторых отраслях государство может устанавливать предельные цены на производимую продукцию, запрещать определенную деятельности или разрешать вести ее только при наличии лицензий, при этом в других отраслях предоставлять субсидии. Очевидно, что такое регулирование будет оказывать влияние на цены товаров;
- Состояние экономики: состояние экономики и уровень развития инфраструктуры: доступ к средствам производства, логистика, образование, связь и т.п. — все это определяет уровень цен в сделках;
- Особые факторы: экономические кризисы, инфляция, санкции, пандемии (например, COVID-19) могут значительно влиять на ценообразование.
Для наглядности влияния рынка приведем пример. Российская компания поставляет зерно на российский рынок, а также рынок ОАЭ. Цены при продаже на российском рынке ниже цен на рынке ОАЭ в 2 раза. Причинами может быть запрет на экспорт продукции, а также большой объем производства и стимулирование отрасли со стороны государства и т.п.
Стратегия, как еще один элемент анализа
Стратегия компании играет аналогичную важную роль. Вспомните компании, которые выходят на рынок и работают над формированием лояльной базы клиентов: засыпают подарками, иногда продают товары даже ниже себестоимости. Нет сомнений, что это временное явление до достижения нужных показателей в рамках модели компании.
Стратегия может являться объяснением полученного убытка, однако не стоит забывать, что само наличие стратегии, следование ей, а также соответствие рыночной практике при ее исполнении должно подтверждаться. Особое внимание хочу уделить последнему. Если стратегия предполагает, что один из участников сделки постоянно остается убыточным, возможно это отличает ее от рыночной практики и является скорее стратегией уклонения от уплаты налога на прибыль, чем выхода на новый рынок. Ведь бизнес ориентирован на зарабатывание денег, а не благотворительность.
Заключение
Анализ рынка и стратегии – не просто формальность с описанием несвязанных друг с другом цифр из различных источников. Пренебрежительное отношение к анализу рынка может привести к неверному определению ключевых характеристик анализируемых сделок, а значит не могут быть корректно подобраны аналоги.